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首页  »  商业人物  »  “东阿阿胶”全景调查【完整版】

摘要: 从事、物、人、志四个方面全方位呈现东阿阿胶。

东阿阿胶厂区  摄影/陆新生

【说明】上市公司“全景调查”是“商业人物”推出的新产品。我们在阅读了大量的券商研究报告、与大量上市公司高管交流之后发现,很多券商研究员前往上市公司调研时,只是与上市公司高管进行了对话,甚至有一部分人都没有参观制造车间,更谈不上访问产业链。


这样的研究报告也并非服务于中小投资者,而主要是为“客户”和机构投资者服务。甚至一些券商研报,最终变成了为上市公司“抬轿子”,帮助机构投资者出货,忽悠散户接盘。


对于中小投资者来说,券商的研报,因为调研样本偏小,其指导价值大打折扣;此外,通篇图标、术语,导致了可读性很差,无法使中小投资者获得直观感受。


我们决定以“投资者调研”的方式对我们所关注的上市公司进行调研,并形成我们的“全景调查”报告。我们以“投资者”身份,采用媒体调查模式,进行密集访谈、现场调查,梳理公司产品和产业链,力图做到“提示风险、揭示机遇”。


针对“东阿阿胶”的调研在2017年6月进行,期间调研小组成员持有“东阿阿胶”1000股,调研结束后卖出。


这将是我们的惯例:调研前象征性买入调研对象股票,获得“投资者”身份,调研结束、报告刊发前卖出。


我们的调研报告,只描述我们所见、所闻、所感,不提供交易建议。


《“东阿阿胶(SZ.000423)全景调查正文内容分为事、物、人、志四部分

 

【事】“东阿阿胶”干了什么?


“东阿阿胶”是A股主板唯一阿胶品类上市公司,市值目前超过400亿,在中药类上市公司中名列前茅,与“云南白药”一起成为这个行业的主要引领者。传统中药的四大家族,“东阿阿胶”、“同仁堂”、“云南白药”、“片仔癀”,如今依旧是上市公司中药板块的基石。


“东阿阿胶”的几个关键词是:文化营销、价值回归、全产业链,其中文化营销如今已经调整升级为了“文化体验营销”。


在几个关键词背后,东阿阿胶所做的事包括:产品线(东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶)、驴产业(国际良种驴繁育中心、中国毛驴交易所、东阿毛驴交易市场)、文化体验营销(文化传承、工业旅游观光、中医养生)。



千人太极  摄影/沈旻


我们认为,在移动互联网时代,尽管本身并不具备互联网基因,但“东阿阿胶”却实现了自身的“互联网+”,变成了产业上的“东阿阿胶+”,产品上的“阿胶+”和营销上的“文化+”,销售形态上的“互联网+”。


这些变异、增生的“互联网+”直接影响到了“东阿阿胶”股价,尽管大盘始终处于盘整状态,但“东阿阿胶”却屡屡创出历史新高,被列入中国版“漂亮50”队伍。


在中药行业,通过上游原料保障、中游产品创新、下游文化体验营销进行全产业链布局的“东阿阿胶”,除了有望冲刺行业最高领导者之外,还有希望借助“消费升级”、“一带一路”和“国家品牌战略”,在未来成为世界级企业,在全球范围内产生影响力,建立起消费者与中医药文化的多元连接。

 

以驴兴胶:把东阿黒毛驴当药材养

 

2017年2月底,东阿阿胶再度传出上调价格消息,250克东阿阿胶零售价格将调整至1350元。经过详细了解,这次价格调整并不是真的“再度提价”,只是去年11月份价格调整公告发出后的实质性动作。有媒体惊呼:贵州茅台可能没有想到,要做“药中茅台”的东阿阿胶,价格会这么快地超过自己。


过去十年,东阿阿胶几乎年年提价,不少市场人士认为这是“自杀”,一个佐证是,近年来,除山东福胶集团扩产外,同仁堂、太极药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶行业,东阿阿胶已成为中国OTC市场规模最大单品。


“不少人认为我们这是将市场拱手让人,实际上我是期待更多的企业加入这个行业。”东阿阿胶总裁秦玉峰曾多次对媒体表示,近年来驴皮供应紧张,导致阿胶竞争压力加剧,其深层次的问题是,必须将阿胶的产业链建好,发展养驴产业。


早在“东阿阿胶”1996年上市的招股说明书中,对此就有了非常充分的判断:由于农业机械化程度提高,毛驴作为过去主要的农畜之一,已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代,毛驴饲养量逐年减少,加之毛驴繁殖率低,以及制革行业将驴皮当原材料应用,因此原料驴皮价格逐年上涨,而且有可能随本公司生产规模扩大,造成货源偏紧而制约生产发展。


在过去20年时间里,这一判断得到了市场的印证。阿胶在滋补养生市场越来越火热,更是远销海外,但毛驴却越来越少,且价格逐年高企。2000年前后,每张驴皮价格仅为20多元,如今驴皮价格已攀升到每张3000元左右。东阿阿胶过去十年间调价十几次,都与驴皮紧缺、价格高企有关。秦玉峰曾直言,阿胶产业面临的一大危机就是资源危机。因此,东阿阿胶开始发力建养驴基地,迄今已经在全国建设了20个毛驴药材标准养殖示范基地,实施了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”计划。


毛驴养殖基地


在通往东阿县城的道路两旁,林立的红砖墙上到处可以看到“把东阿黑毛驴当药材养”的墙体标语,这是秦玉峰2014年提出的口号,也是东阿阿胶在全产业链理念上的突破。


在秦玉峰看来,驴皮只是全产业链上的一个环节,他要养一头“闭环的驴”,把驴资源完整地利用起来。秦玉峰提出了“以肉谋皮”的策略,开发以驴肉为核心的食品加工和餐饮产业,进行毛驴活体循环开发,发掘驴奶、驴血、驴胎盘的价值。


为确保质量安全及质量的可追溯性,东阿阿胶还建立了先进的RFID溯源系统,对毛驴实施皮下植入电子芯片,建立良种驴养殖过程的质量监控体系,系统记录驴的系谱、生长发育、疫病科学防治、运输、深加工、驴皮储藏等信息,实现从毛驴养殖到产品生产、质量监控的全过程可追溯。


“以前由于驴产业不被重视,存栏量逐年急剧下降,很多老专家都改行研究兔子去了。如今这些国宝驴倌儿们,全都回来了。”十几年下来,在秦玉峰的战略规划下,东阿阿胶在新疆、内蒙古、甘肃、山东、辽宁等地建成了20个毛驴药材标准养殖示范基地,无数养殖户受益,驴皮资源的紧张状况也因此得到缓解。


据《中国畜牧业年鉴》统计:从1996年至2012年,全国毛驴存栏量从944.4万头下降至636.1万头,下降幅度达1/3。最近几年,数字虽然依旧逐年下降,但因为东阿阿胶的努力,毛驴存栏量下降趋势减缓,部分地区甚至有回升。


仅仅一家企业的原材料战略布局,很难维系整个阿胶行业的长久发展。


在2015年山东省两会上,秦玉峰建议国家加大力度扶持养驴业,给予与养殖牛羊一样的补贴扶持,把养驴作为精准扶贫的一项措施,缓和阿胶原料供给矛盾。这个著名的“毛驴议案”直接推动中国多地的畜牧补贴政策升级,催生了中国畜牧业协会驴业分会的诞生,秦玉峰当年11月被推举为中国畜牧业协会驴业分会首任会长。


2015年6月,中断十几年的全国现代畜牧业建设工作会议在聊城市召开,农业部韩长赋部长专程到东阿阿胶调研,并要求农业部相关司局做好驴产业扶持工作。


2016年,秦玉峰再度为毛驴说话,建议将扶持和促进驴产业发展列入“十三五”规划,并在山东省73个粮食生产大县建立驴业示范基地。


今年8月15日,国际毛驴产业发展学术交流会在东阿阿胶成功召开,这是驴行业第一次开国际会议,吸引了全球16个国家150余名科研专家、产业专家、行业领袖,共同探讨国际毛驴产业的发展。


为了推动养殖户和地方政府的积极性,东阿阿胶还通过“精准扶贫”模式,多方参与养驴扶贫。


从2002年至今,东阿阿胶建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地,启动了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”养驴基地建设计划,参与打造的辽北牲畜交易中心是全国最大的毛驴交易市场,还上线了中国毛驴交易所。截止2017年8月10日,驴交所线上成功交易10.8万头毛驴,实现超过7.9亿元销售额,总用户数1674户。预计2017年全年实现毛驴在线交易25万头,销售额18亿元。


“别以为养驴仅仅是辛苦活,还非常专业。”在刘广源看来,作为行业老大,东阿阿胶依托人才、品牌、研发和资金上的独特优势,扮演的角色是整个产业链的整合者。


刘广源是东阿阿胶助理总裁和毛驴掌控部总经理。他常常跟团队说,“别觉得这两三年看不到你的价值,你的自信到20年以后再找去,等我们退休搬着板凳坐在小区的时候,很多人过来跟我们打招呼,‘如果你们那个时候不发展,现在(东阿)阿胶早关门了’,有这一句话就值了。”

 

十年价值回归之路:从“补血圣药”到“滋补国宝”

 

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆回忆起十几年前第一次去东阿阿胶,刚进厂门,看到的是一条巨大的横幅——打造亚洲补血第一品牌。


当时阿胶被定义为药品,用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着生活水平的不断提高,“贫血”这种疾病已经越来越少见了,整个补血市场持续萎缩,东阿阿胶也面临着与市场一起消失的风险。更为严重的是,由于阿胶价格低、利润薄,无法支持到上游产业链的开发,造成驴皮严重短缺,厂商纷纷退出该领域,品类进一步边缘化,甚至行业都面临灭绝的危险。


在寻求出路的过程中,东阿阿胶曾进军医药商业、医疗器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等领域,也曾贸然进入人参、鹿茸、虫草等行业。然而,业务越是多元分散,增长越是乏力,业绩一年不如一年。

 

“当时的阿胶品类已经被边缘化了,完全偏离了阿胶应有的价值和潜力。”“十一五”开局,东阿阿胶引入特劳特的“定位”理论,重新聚焦自身优势和价值所在。


三千年来,阿胶都是家庭作坊生产,世代相传。1952年,通过公私合营,国营东阿县阿胶厂的成立,打破了阿胶古老的生产作业方式。1981年全国第一部《阿胶生产工艺规程》的诞生,使东阿阿胶成为全国阿胶行业质量标准的制定者。


对于东阿阿胶,无论从传承还是工艺、技术、研发以及人才等方面来说都具有主导行业的优势。而且,在江浙沪粤这些有滋补养生传统的地方,阿胶有深厚的消费基础,并且随着国民生活水平的提高,滋补养生的市场也在迅速崛起。


2006年,董事长刘维志、总经理章安退休,秦玉峰接过权力的交接棒,成为东阿阿胶新任总经理。一场战略改革轰轰烈烈开始了。


秦玉峰上任伊始,就确立了文化营销和价值回归两个战略要点。十年间,东阿阿胶以文化营销为手段,开展阿胶价值回归工程,成功地将阿胶从“补血圣药”重新定位到“滋补国宝”,从边缘化的品类回归到主流滋补品类。


这样的转换,就像当年加多宝公司把凉茶从“广东祛湿暑的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”,市场空间马上就豁然开朗了。


回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品,实施“单焦点多品牌”战略,除去原有的东阿阿胶、复方阿胶浆外,还推出真颜阿胶糕、九朝贡胶、蓝帽子枣、天龙驴肉等多元化产品。


秦玉峰向外国友人介绍阿胶浆  摄影/刘丽敏


让秦玉峰发现阿胶的“价值”,是一桩偶然。那时候为了申报非物质文化遗产,秦玉峰他们整理了大量史料。他发现了一份有趣的资料。


“在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”


秦玉峰惊讶于阿胶在历史上的价值体现。他一直思考其中原因。在材料申报过程中,他组织人马梳理阿胶的历史、历代医学家、药学家、文化名人等对阿胶的评价与论著,以及各种文学典故与诗词歌赋。他们还真找到了些好东西,既有朱熹劝其母亲进服阿胶的书信,也有曾国藩千里迢迢送阿胶为母亲祝寿的传奇。它们有的变成了阿胶文化史料,有的变成了《阿胶拍案惊奇》。从历史浩瀚的资料整理收集中,他终于弄明白了阿胶作为皇家贡品的缘由何在。


文化营销开启的第一个五年以产品为核心,普及了阿胶历史文化。第二个五年,在人们对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下,东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中做植入,同时,每年一届举办的冬至阿胶滋补节,也引发了人们对冬季养生的思考与行动。


东阿阿胶党委副书记、品牌文化部总经理付杰是这些植入的策划者。他告诉“商业人物”,影视植入最重要的还是阿胶与历史、剧情的契合度,而不是生搬硬套地植入。但正是这些植入,对于普及东阿阿胶产品与文化,起到了很大的推动作用。


秦玉峰炼胶  摄影/郑伟亮


能够把一个产品做成一个产业的不多,东阿阿胶就是其中之一。


2006年之后,秦玉峰主张隐去品牌推品类,采取了价值回归的一系列举措,这些做法不仅促进了自己公司的销售增长,也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安,获得了生存空间。这正是秦玉峰乐见的局面,因为整个阿胶市场由此更加活跃。


据悉,80年代初期有40多家阿胶企业,到2006年只剩下两三家,到现在全国经营阿胶和生产阿胶的企业达到了2300多家。品类做大了,参与者就多了,产业规模就扩大了,参与方都能获益。


与此同时,厂家开始抬价收购驴皮。农民发现养驴能赚钱了,纷纷又开始养驴,整个产业都被激活了。阿胶品类复兴之后,东阿阿胶就开始进入收获期。


秦玉峰在大众日报的专栏文中说:市场规模起来了,我们就开始结合品类推品牌。市场做大后,我们自然就要强化品牌。我们开始使大家意识到,在阿胶行业,东阿阿胶是最大的品牌,是质量最好、最道地正宗的产品。中药讲究道地性,讲究出身。东阿是阿胶的原产地,《神农本草经》、《水经注》中都有记载,阿胶“出东阿,故名阿胶”。对于阿胶的记载、赞誉,正史和笔记中汗牛充栋,不胜枚举。这些历史记忆,都有助于品牌的提升。


十年前的阿胶面临品类边缘化、行业消亡的风险,而如今阿胶已成为高端人群滋补养生的首选。2016年,全球著名市场研究公司尼尔森发布的一份市场调研报告中,东阿阿胶已经成为高端滋补品。东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。去周围的药店走访一下很容易会发现:各大药店最好的位置,摆放的几乎都是东阿阿胶。


随之而来的,是东阿阿胶业绩的迅速回暖。东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2016年的63.17亿元,利润增长了15倍,市值由20亿增长到450多亿。自2008年全年熊市之后,在并不稳定的市场环境下东阿阿胶屡屡创出历史新高,成为A股市场上有名的“医药龙头”。


秦玉峰告诉“商业人物”,经过了十几年的品牌建设,东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升。东阿阿胶已经第十次入选“中国500最具价值品牌”,也是中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品,品牌影响力实现飞跃式提升。


在资本市场上,“东阿阿胶”除了是很多重要指数的成分股外,还位列中国版“漂亮50”,是有名的“白马股”,在中药股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白马股”时,都会说是“酒中茅台,药中阿胶”。


“这样的品牌美誉度,不是靠自我吹嘘得来的,而是资本市场自主自发的行为,是投资者们天然的心理认同。”秦玉峰说。

 

文化体验营销:厂区也是工业旅游区


东阿,一座鲁西南的小县城,却因阿胶而闻名于世。提起阿胶,很难找到第二家能和东阿阿胶抗衡的企业。东阿与阿胶似乎已经成为了一个密不可分的词组,关联起滋补与养生、文化与价值的诸多佳话。


进入东阿阿胶,就像进入了一个东阿县的“世外桃源”,观感立马从“欠发达国家”进入到了“发达国家”。现代化的建筑群落、先进的制造设备和历史厚重感,在这个鲁西南的偏僻小县城里显得鹤立鸡群。时空仿佛在这里跳跃了几十年。


“当初建新厂区的时候就考虑到工业旅游,所以我们建的是一个透明工厂。”在东阿阿胶副总裁、体验旅游部总经理尤金花的设想中,聚焦阿胶主业、沿着产业链拓展的旅游业大有前景。


尤毕业于山东中医药,后来在山东大学读了工商管理硕士,是工程技术应用研究员、执业药师。“东阿阿胶”的高管资料显示,她于1984年进入东阿阿胶工作,曾任工艺员、化验员、企管处长、生物制药实验室主任、山东阿华生物药业有限公司经理、董事长,现任东阿阿胶股份有限公司副总裁。


东阿阿胶为了进行“文化体验营销”,专门成立了旅游养生公司,独立运营旅游业务。如今,顾客正在变游客,游客也都变成了顾客。


沿着厂区长廊走过,依次出现在玻璃屏里的,是东阿阿胶各类产品的无菌生产、包装车间。因为采用了光电感应、4D、6D等技术,一千米的车间走廊变得“胶香弥漫”,游客能打通视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉,体验近三千年的阿胶养生文化。而透过长廊另一侧的落地窗,人工湖的景色一览无余。


擦胶  摄影/沈旻


“旅游景点包括三园两馆,三园指的是阿胶生物科技园、毛驴王国、东阿阿胶城,两馆则是中国阿胶博物馆、毛驴博物馆。”


中国阿胶博物馆位于厂区内,博物馆里除了展示东阿阿胶的发展、演变直到如今的辉煌,更是几乎将从古至今的各类关于阿胶的史籍、典故包括阿胶的熬胶过程,用史学资料和模型一目了然地展现在眼前。


东阿阿胶城更准确地说是个影视基地,也是东阿阿胶耗资兴建的,一些明清、民国的片子都可以在这里取景,譬如《大宅门》等知名的影视剧都是在此拍摄完成的。


东阿阿胶城  摄影/沈旻


“这是驴腱肉,涮30秒就能吃了。”“锅里的驴骨汤可以先尝一下,非常营养。”“驴耳馄饨是指它的外形像驴耳朵。”……在东阿阿胶城的福寿宫里,一顿极具当地特色的驴肉火锅宴正在进行,服务员们不厌其烦地向食客介绍每一道食材,这里的驴肉都取自东阿黑毛驴,在雪白的汤底里一涮,鲜嫩可口,别有一番风味。


东阿县并不大,不到40分钟就能从城东走到城西。回想起当年厂里的情况,东阿阿胶副总裁、制造平台部总经理王中诚仍然历历在目:这个小作坊一年四季只有冬季在生产,从进入10月份以后开始筹备生产,到来年3月底、4月份就停产了。只有十几个正式工,剩下的都是季节性临时工。


如今,老厂区大部分设施和设备仍然保留着,东阿阿胶正计划将其改造为酒店(部分已落成),以前熬阿胶的金锅、银铲、铜瓢,毛驴拉的水车、泡驴皮的容器,老照片、老包装盒、老化验单等老物件,都将排上用场,成为庭院、大厅、房间里极具工业感的陈设。


2016年,东阿县入选全域旅游示范区,政府计划联手东阿阿胶打造阿胶小镇,提升东阿县的旅游竞争力。而尤金花的野心更大,她的目标是打造世界级的中医药健康养生旅游目的地。


“将来,你来到这里不是看几个景点就走,而是体验吃住行、游娱购、学思研的多元服务。”尤金花说。


结论:


通过对“东阿阿胶”战略规划、产业布局进行调研,“商业人物研究院”认为,“东阿阿胶”是一家布局上具有战略前瞻性和战略定力的上市公司,技术方面领先行业二十年以上。十几年来,东阿阿胶一直在“做正确的事”,股价也在不断创出新高,是价值投资的优质标的。


风险提示:东阿阿胶发展最大的瓶颈是原材料和产品价格。原材料问题,公司认为2020年前后,将会实现原材料自给自足。产品价格方面,则坚持价值回归战略,定位于消费升级,立足高端滋补养生市场,根据市场波动,适度进行价格调整。


作为“白马股”,“东阿阿胶”并不是短线投资者所热衷的品种,不适合短期炒作。同时,医药股天然的“防御属性”,决定了它的“慢牛”风格。


【物】“单焦点,多品牌”战略


2009年的一天,号称“私募教父”的赵丹阳给东阿阿胶总裁秦玉峰打了个电话。他说他要去美国参加“股神”巴菲特的午餐,想给巴菲特带点儿最代表中国特色的礼物。他想来想去,觉得东阿阿胶和茅台酒最合适。



赵的基金是东阿阿胶当时重要的机构投资者,秦玉峰很支持赵丹阳的想法。“一是因为这对东阿阿胶是一次品牌提升的机会;二是因为东阿阿胶在资本市场上的理念与巴菲特所坚持的‘价值投资’理念相匹配。”秦玉峰说。


但是,秦玉峰他们并没有借机炒作。“我们只需要踏踏实实做好分内事就行了。”


八年过去了,巴菲特的午餐会还在继续,客人换了一拨又一拨。资本市场起起落落,“私募教父”换了一个又一个。唯一没有变化的,是“东阿阿胶”还是资本市场上的那匹白马。


东阿阿胶的产业链围绕着驴进行布局,但东阿阿胶的产品线一定是围绕着阿胶铺陈开来。

 

“单焦点,多品牌”布局的形成


东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶等是东阿阿胶旗下的几大产品。


东阿阿胶作为滋补养生第一品牌,加上有着历史典籍的背书,比如被医药经典《神农本草经》列为滋补上品,被《本草纲目》称为补血“圣药”,现已成为中国OTC市场规模最大的单品。



阿胶是一款专注滋补养生的高端产品,其补血滋阴,润燥,止血。用于血虚萎黄、眩晕心悸、心烦不眠、肺燥咳嗽。


国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰介绍,一块好的阿胶外观应该质地细密、色如莹漆、光如琥珀、无油孔气孔;气味应具有阿胶的清香,不腥、膻、臭;打粉后粉末细腻,无黑色杂质颗粒。产品包装内置干燥剂,防止氧化,为保证卫生,阿胶块由环保的复合铝塑包装,为方便鉴别真伪,内有一次性拉环和易撕的防盗纸,揭开即可看到防伪码。


阿胶最方便的吃法是打粉冲服,随时都可取用,也可依个人口味喜好加入配料,熬制成阿胶糕,一些菜肴也会用到阿胶,适合日常滋补,全家食用。忌油腻食物,脾胃虚弱、腹胀便溏、咳嗽痰多者需慎用。


复方阿胶浆的成分为东阿阿胶、红参、熟地黄、党参、山楂,来源于明代经典名方“两仪膏”,出自杰出医学家张景岳的“人参半斤或四两,大熟地一斤”,是气血双补的独家中药品种,已经受市场37年的检验。复方阿胶浆开创广普保健,《中国药典》2010版第一部中提到复方阿胶浆的功效:用于气血两虚,头晕目眩,心悸失眠,食欲不振及贫血和白细胞减少症。


浆液单支瓶装,入口味甜,带有淡淡药香,无苦涩味道,据介绍,复方阿胶浆亦为滋补品,长期服用不仅能使气血更加丰润,同时调理身体机能,改善亚健康状况。


阿胶生物科技园导游说,复方阿胶浆精选河南焦作道地怀地黄,有“陇西白条党”美誉的甘肃陇西党参,长白山人参、临沂大山楂及东阿阿胶,从源头确保产品品质及道地正宗、安全有效。按照中华中医药学会正式发布的中药大品种联盟和万方数据联合编制的《中药大品种科技竞争力报告(2016版)》科技因子计算模型,复方阿胶浆的科技因子为49.123,在全部入围的327个中药大品种中位列第17,补益类中药大品种排名第1,展示出了强大的科技影响力。数据产生量化,量化呈现科学,复方阿胶浆作为传承与创新的结合体,正努力让越来越多的消费者可观察、可感知、可体验、可信赖。复方阿胶浆已成为“气血双补”市场的领导者。


不同于东阿阿胶、复方阿胶浆两大品牌在医药保健领域的发展,真颜阿胶糕则以高端美颜零食形式进入食品领域。

 

真颜阿胶糕精选道地正宗东阿阿胶,优选更高品质核桃和芝麻,搭配中华老字号绍兴黄酒,通过智能化制作工艺制作而成,内包材专利更加保鲜,让女性通过食补,自内而外焕发美丽。三大突破性创新技术,能锁住阿胶糕的新鲜品质,让食用者吃起来获得如刚刚做好一样的新鲜口感。真颜阿胶糕邀请香港著名设计大师陈幼坚设计产品外包装,唯美精致的中国风设计,符合东方传统美学,匹配高端女性的审美标准。同时,每个盒子均设有三个独立布袋,易于随身携带和与亲人好友分享。


阿胶系列产品现在的价格中,红标阿胶定价最低,2698元/500克,单克价格5.4元;九朝贡胶定价最高,25999元/250克,单克价格104元。


九朝贡胶这个名字源于清代,因极品阿胶进贡历经九个朝代,故得名,其胶须熬制九天九夜。阿胶进贡最早开始于北魏,尔后历经隋、唐、五代十国、宋、明、清,朝朝进贡。慈禧太后孕中患“血症”,服用产自东阿的阿胶后,顺利产下同治,因此咸丰帝封产自东阿的阿胶为贡胶。


清同治十年,同治帝派遣四品钦差大臣到山东东阿监制御用阿胶。因其做工精良、用料地道、效果优良、历经九昼夜炼制而成,故命名为“九朝贡胶”。2007年起,东阿阿胶依据古法恢复了九朝贡胶的生产,继续了已中断百年的传统工艺。



“东阿阿胶”2016年年度报告显示,公司2016 年实现营业收入63.17亿元,同比增长15.92%,归属上市公司的净利润为18.52亿元,同比增长14%,扣非后归属上市公司的净利润为17.39亿元,同比增长16.17%;其中阿胶系列产品2016年的营业收入为53.71亿元,比去年同期增长18.65%,毛利率为74.11%。据2017年半年度报告显示,东阿阿胶上半年实现营业收入29.34亿元,较上年同期增长9.72%;归属于上市公司股东净利润9.01亿元,较上年同期增长8.75%。东阿阿胶营收净利再次双双实现平稳增长。


在东阿阿胶总裁秦玉峰的规划中,未来五年内,阿胶、复方阿胶浆两个产品,要依次成长为百亿单品。这意味着在东阿阿胶的“十三五”结束、“十四五”启动时,阿胶产品的营业收入要超过200亿元,较之去年63.17亿元的营收,需要有300%的增长。


野心优雅,道路漫长。


对东阿阿胶的胸怀大志,特劳特中国公司首席咨询师李湘群分析道:“东阿阿胶实施的‘单焦点,多品牌’战略在保持竞争优势和拓展阿胶消费上具有很强的实操性和发展潜力。企业始终围绕‘阿胶’这个焦点配置资源,强化运营、研发、布局产业链等等,能够很好地夯实企业在业内的地位,精工高效,每一笔投入都为企业的竞争优势加分。同时,通过打造多个品牌,以不同产品,面向不同市场、客群,更好地对接市场需求,高效开创,从而把握多领域机会,例如复方阿胶浆近两年的较快增长,就在于这个品牌开启了有别于传统滋补的“气血保养”大市场,空间巨大。就像这样,一步步做大整体阿胶类产品的消费,扩大整体业绩。”

 

产品的聚焦与定位

 

特劳特战略定位咨询公司在东阿阿胶的发展中扮演了重要的角色,他们的调研显示,以前的东阿阿胶光保健品就推出了70多个,药准字品类20多个。


扩大产品群,这是传统企业的固有想法,但如果是同质化的产品,多而杂反而会让消费者选择时陷入迷茫。不仅如此,当时的东阿阿胶横跨20多个行业,中成药、生物制药、医疗器械、药用辅料、包装印刷、医药批发,甚至在啤酒行业也有布局。多个领域纷纷被竞争所牵制,却无一个主导品牌,企业没有定价权,非专业化的经营又容易降低运营效率。


那时整个阿胶行业也陷入了非常严重的困境。东阿阿胶在价格上严防死守,迫使同行不得不用更低价拼杀,这在一段时间内使得阿胶这种滋补佳品越来越低端、价格也随之越来越低,一荣俱荣,一损俱损,低价竞争使得品牌边缘化,整个行业便因此蒙受损失。


当时东阿阿胶的市场份额在国内占到70%,海外市场可以占到90%,大比例的情况下,竞争品牌纷纷退出,可东阿阿胶自身的规模却很小,“整个盘子不过十亿”。



“我们主要是瞄准了阿胶行业,谁好我们打谁,把阿胶行业打得都退出去了。同仁堂那几年也不生产阿胶了,就是因为我们效率高,压价格。就像追土匪一样,我们把人家堵到山里去了,我不让你出来,我也住到山口,久而久之,我们也成为山民了,所以阿胶就逐渐低端化、低价格化——企业边缘化就是这种场景。”东阿阿胶总裁秦玉峰在回忆当时的情况时说。


特劳特战略定位咨询公司的创始人杰克·特劳特早就在那本著名的《定位》里说过:“有一件事很明了,继续制造更廉价的产品只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。”


李湘群举例:“一家普通超市拥有4万个SKU,而满足一个家庭85%生活需求,只需150种产品。”


针对东阿阿胶的局面,特劳特提出的定位战略是单焦点、多品牌。转变方向,走向品类,与其它滋补品类展开竞争,比如海参、燕窝、虫草,以此来繁荣阿胶行业,而不要自己打内战。


秦玉峰自己也认可这种定位,他曾拿西湖与黄鹤楼举例:“杭州西湖为什么有名?全国各地都有风景很美的湖,但是并没有西湖的那些深厚文化背景;同样是古楼,我们山东聊城市的古楼原汁原味,有六百多年的历史,没有翻修过,但它没有黄鹤楼有名,因为黄鹤楼有名诗有文化。”


改革的过程必然是淘汰的过程,淘汰产品,淘汰人,这个过程中东阿阿胶换了营销副总,换了五任市场部总监。因为东阿阿胶需要的不是促销,而是认知革命。东阿阿胶开始提价,有人把这称为“自杀”,“不少人认为我们这是将市场拱手让人,实际上我是期待更多的企业加入这个行业。”秦玉峰曾如此回应媒体。


营业收入是最好的证明。2005年到2011年,尽管受资源制约,东阿阿胶的产量下降了25%,可销售收入却增长了三倍多,2005年时是9.4亿元,2011年已是27.6亿元;东阿阿胶的市值也从20多亿元攀升至300多亿元,如今市值已达450亿元。


当年秦玉峰定下的“五年目标”,仅仅用了不到三年时间就完成了。如今他也会感叹:“现在我们占有的市场份额比例下降了,反而我们做大了。因为行业繁荣了,这就是传承和创新。”


2010年东阿阿胶调整品牌战略,对全品牌整体形象进行升级,操刀的是香港设计师陈幼坚,他的设计公司被设计界视为“圣经”的美国Graphis杂志选为世界十大最佳设计公司之一。


陈幼坚为东阿阿胶重新设计了包括LOGO在内的整套VI(视觉识别系统)和SI(企业终端形象识别系统)。胶块上的“东阿阿胶”字样字体端正,表面纹理清晰;有着凹凸纹理的铁盒上饰有阿井的图案,尽显道地底蕴。

不止如此,陈幼坚是一位深爱中国传统文化的设计师,早在1991年他在日本东京就举办了“东方汇合西方”的个人作品展览,多年来也常常以“东情西韵”作为展览主题。他为东阿阿胶做的包装设计以传统的黑、红两色为主,难得的是,他并没有固守传统的死板。他为可口可乐设计过中文字体,工作室的设计重心也早已转向品牌策略,设计方式多与品牌推广相配合。


东阿阿胶的整体对外形象经陈幼坚之手,西方美学与东方文化更为合理地糅合在了一起,从视觉上与其它中药保健品区别开来。

 

文化血脉与现代科学融合


在阿胶近三千年历史中,它的发展是缓慢的,多以家庭副业的形式出现,木火熬胶,规模小,产量少。


1952年,东阿县药材公司把熬胶工人请到一起,公私合营办起了国营东阿阿胶厂,阿胶生产才有了较快的发展,年产量在五千公斤以上。


阿胶块采用保留有驴耳、驴头等显著标识的整张驴皮炼制,避免驴皮在收购环节掺假。阿胶的生产过程为:洗皮、泡皮、去毛、切块、熬胶、过滤、冷凝、切块等,如今已完全由机器工业化生产。


在阿胶生物科技园,我们可以看到生产线上,数十个硕大的银色球形化皮机并排工作,蒸球化皮机是东阿阿胶自主研发的,1977年,第一台蒸球化皮机替代了传统的大锅敞口化皮,如今它摆在中国阿胶博物馆门口。



最后一道主要工序显示出了阿胶与完全工业化生产的不同,这是唯一机器不能替代,只能依靠手工的环节——擦胶。女工用90℃的水、农村手制的老粗布,把胶块一块块抛光。


还有一点也是东阿阿胶之所以得天独厚的原因。东阿县依傍黄河百余里,地下水资源十分丰富,在泰山山脉和太行山山脉,两个地下的潜流经岩石和砂砾层层过滤、沉淀,不但起到了清洁的作用,还融入了钙、钾、镁、钠等矿物质。李时珍《本草纲目》提到:“取其水煮胶,用搅浊水则清。故人服之,下膈疏痰止吐。其水清而重,其性趋下,故治淤浊及逆上之痰也。”


此记载当今也得到了科学实验的论证。经原国家地质矿产部中心实验室及山东地质局水文地质队勘察检测,因此地下水的比重大于普通水,比重为1.0038,每立方米比一般水重3.8公斤,其中金属阳离子、阴离子含量都较高,锶的含量达到0.5-0.8毫克每升,不含有铅、硫等有害元素,为“天然优质饮用矿泉水”,能在炼胶时候把杂质祛除,矿物质和丰富的微量元素又能提升阿胶药效。


冬至还有取阿井水炼制贡胶的传统。唐贞观元年,唐太宗对东阿阿胶情有独钟,特派亲信大臣尉迟敬德专程封禁古阿井,下达了“其井官禁”的圣旨,自此每年冬至,朝廷特许之后,井才能开启炼制贡胶。



基于此,作为国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人,秦玉峰倡导了还原冬至子时取水熬胶的传统形式,七七四十九天,九十九道工序摸索出来的独有熬胶技艺,正是非物质文化遗产本身。秦玉峰希望通过还原冬至取阿井水熬胶的仪式,向人们推介养生的观念,唤醒人们对中医药传统的记忆,共同传承保护中华民族的非物质文化遗产。


文化、技艺、科技融合到一起,形成了传承和创新,使东阿阿胶成为了一种文化象征,更成为体验经济的一个试验场。


秦玉峰2015年去奥兰多近距离感受了被作为当地支柱的体验旅游经济,之后在《用户体验是伟大产品的灵魂》一文中写道:“在我所领导的公司,‘体验’是我们的未来战略,‘文化体验旅游’被定义为最重要的战略工程。”他还引用了《体验经济》中的一段话:“体验是快乐大于商品本身,消遣的快乐大于装饰品本身,工作的快乐大于拥有财富本身。”


在东阿阿胶,体验不仅意味着“工业旅游”,更意味着消费者可以近距离参与到东阿阿胶的全产业链建设中,看到驴的生长繁殖,看到阿胶产品的制作过程,看到一头驴如何进行“活体循环开发”。这样的“体验”,提供的不仅是消费者对于产品品质的认可,更是对公司未来的信任。


这种信任,才是东阿阿胶最拿得出手的产品。


结论:


通过对“东阿阿胶”产品线的梳理,我们能够发现,东阿阿胶是以全产业链支撑的东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶等几条产品线,同时将毛驴产业打造为一条独立的产品线。


在东阿阿胶的规划中,阿胶、复方阿胶浆、驴产业,将会分别形成未来的百亿产品线。如果规划能够实现,那么东阿阿胶有望成为销售收入超过300亿的公司。如果利润率能够维持当下水准,东阿阿胶在未来几年会成为千亿级市值上市公司。


风险提示:中药行业发展面临诸多挑战,尤其是在走出去的时候,因为无法量化、科学性无法验证,而受到各种制约。在中药的量化方面,东阿阿胶一直走在前列。


中药产业也始终受经济环境影响,国家政策、医药改革、外部环境、舆论环境,都会对公司发展产生影响,继而导致股价波动。


【人】他们改变了东阿阿胶


1996年,“东阿阿胶”上市时是一家小公司;2006年,秦玉峰接掌“东阿阿胶”时,“东阿阿胶”在中药行业中是一家中等规模的公司;今天的“东阿阿胶”,市值已经达到了450亿上下,是阿胶行业当仁不让的霸主,也是整个中药行业的新领军者。


生产车间  摄影/沈旻


十年时间,“东阿阿胶”脱胎换骨;而为“东阿阿胶”洗骨的,则是以秦玉峰为首的管理团队。“东阿阿胶”2016年年度报告显示,这个团队主要成员包括:总裁秦玉峰(董事)、高级副总裁吴怀峰(董事、董秘)、副总裁王中诚、尤金华、周祥山、刘延枫。以下为年报中所披露的团队成员简介。


秦玉峰:男,出生于1958年,大学文化,中欧国际工商管理学院EMBA,应用研究员,国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人。1974年进入东阿阿胶工作,历任科长、处长、厂长助理、副总经理、常务副总经理,负责质量、研发、技改、采购供应、生产制造、市场营销等工作。现任本公司董事、总裁。


吴怀峰:男,出生于1962年,会计师,获山东省“富民兴鲁”劳动奖章。1979年进入东阿阿胶工作,历任财务科副科长、财务处长、副总经理。现任本公司董事、董事会秘书、高级副总裁兼首席财务官。


王中诚:男,出生于1960年,大学文化,毕业于山东省中医药大学,高级工程师,执业中药师。1982年进入东阿阿胶工作,曾任质检科科长、质量处处长、副总经理。现任本公司副总裁。


尤金花:女,出生于1963年,毕业于山东中医药大学,山东大学工商管理硕士,工程技术应用研究员,执业药师。1984年进入东阿阿胶工作,曾任工艺员、化验员、企管处长、生物制药实验室主任,及山东阿华生物药业有限公司经理、董事长。现任本公司副总裁。


周祥山:男,出生于1974年,博士。2001年起先后被聘为华东理工大学讲师、副教授、教授、博士生导师。自2000年起从事阿胶研究工作,2009年进入东阿阿胶工作,历任工程技术研究中心主任、研究院副院长、助理总裁兼研究院院长。现任本公司副总裁。


刘延枫:男,出生于1970年,研究生(MBA)学历。1994年进入东阿阿胶工作,历任办事处经理、销售总监、大区总经理、市场部总经理、助理总裁。现任本公司副总裁。

 

秦玉峰的时间简史   

 

东阿阿胶地处鲁西经济欠发达地区,是山东省17地市中,少数几个还没有实现高铁直达的城市,这容易让人产生一种错觉,东阿县是个偏远、封闭的小城市。


这个地方有多小?如果午休时定的闹钟没响,只要生物钟不产生太多偏差,完全不用担心影响下午工作,从东阿阿胶老厂区改造的阿胶体验酒店步行到东阿阿胶公司新址,只需要十分钟左右,路间可以经过阿胶小区和位于小区内的职工宿舍,大部分员工生活于此,他们的位置距离公司更近,中午两个半小时的休息时间可以让他们来去自由。


去县政府采访当地官员,步行回到宾馆一点都不觉得累,如果你想省点时间,可以叫个滴滴,五六分钟就可以把你送到,这样的方式,用这些时间,几乎可以去到县城你想去的任何一个地方。大街上随处可见自行车、电动车,这些交通工具足以应付小县城内的出行,不过外地人恐怕还会不适,这里没有大城市随处可见的摩拜、ofo。


东阿阿胶科技园  摄影/梁林格


这里又有多封闭?


东阿阿胶的大部分员工都是当地人,这样的人才地域结构可以从我们采访到的公司高管比例中略窥一二,不过近几年公司外地员工越来越多。


吴怀峰和王中诚都是已经在公司工作几十年的东阿人,尤金花是聊城东昌府区人,也在东阿阿胶工作了三十多年。保健品部总经理高登峰、毛驴掌控部总经理刘广源也都是东阿县当地人。只有副总裁周祥山是少有的一位外省人。


在当地,东阿阿胶是一个平常百姓工作的好去处,好地段的房价5000元,如果夫妻两人都在东阿阿胶工作,很容易把小日子过滋润。他们的工资足够让他们买一辆好车,不用担心出行,但县城的教育质量不足以满足预期,大多数职工还会把孩子送到四十分钟车程外的聊城市区,或者一个半小时车程外的省城济南,不少人还在这些地方买了学区房,却仍希望子女大学毕业后回到东阿阿胶工作。


司机刘大军的儿子在济南读大三,他给儿子在济南买了房子,但儿子的工作去向已在填报高考志愿时做好规划,营销专业,毕业后回东阿阿胶,这也是阿胶小区内很多家长的选择。


不过,如果换成当地普通百姓,这条路走起来还是有些艰难。在刘大军眼里,东阿阿胶这个公司的好是可以一眼看出来的,外地访客也常常产生这样的“错觉”,进了公司像进入“发达国家”,出了公司像来到“第三世界”,公司外许多建筑大都是七八十年代外立面贴着小瓷砖的老房子。


我们平时看到的东阿阿胶总裁秦玉峰总是脸色红润、满面春风,一副东阿阿胶形象代言人的模样,好像不曾被繁重的公司事务压倒。当我们采访了几位公司副总裁和普通员工之后,才恍然,秦玉峰更像一位“带兵打仗的将军”。


运筹帷幄者无需亲赴战场,但东阿这个让阿胶扬名的小县城,它的闭塞与保守,琐碎与渺小,也构成了秦玉峰的苦恼,他常常担心自己的员工跟不上时代发展的步伐。


秦玉峰的行程要么在市场、要么在考察原料,要么在具体运营或学习过程中,“一出去就看”,在飞机上,在课堂上,在所有公司之外的地方,秦玉峰打开了视野,形成了公司的计划、目标、管理、运营方案。



有同事跟他开玩笑,“你每次外出回来总是带来一些不同,思路接着升老高,出去学习、经历与光在公司里待着相比,想得就不一样。”


秦玉峰16岁时来到东阿阿胶工作,凭着不怕苦、不怕脏,不断学习、不断转化的劲头,掌握了传统阿胶各个生产工序的操作,从最棒的徒弟,一路成为员工眼中最棒的总裁。


“我认为投资自己是收益最大的投资。我在鼓励团队学习的时候,实际我是投资自己的大脑。”


“有了工作也得自己投资自己,那些考北大、清华、人大的,认为考上学就完成任务了,也不注重投资了也不行,这个思考方式不对。”


秦玉峰正带领东阿阿胶进行一场认知革命、教育革命,“我们不但要引领阿胶品类,还要带领中药行业占领制高点。”


东阿阿胶的目标是打造世界一流企业,它的对标企业是可口可乐、好时巧克力、迪士尼和环球影城,“世界级”也是员工们常提到的词汇,他们邀请“世界级”专家到这里授课,他们到国外考察“世界级”先进企业,他们建设“世界级”中药养生体验中心。


如何在这个经济相对落后、环境相对逼仄的小县城,培养更多具有开阔视野、前瞻眼光的经理人和普通员工,是秦玉峰一直在思考的事情。

 

拥抱未来


“我们这个小县城是鲁西欠发达地区的小县城,它不是青岛,这里没有地铁,没有机场,你也看不到共享单车,你怎么样感受这个时代的变化?你说我每天面对的就是几个办公室里的人,没有见过地铁怎么会有地铁思维,所以要刻意用心感受环境才行。”


公司助理总裁、保健品部总经理高登峰主要负责真颜阿胶糕、阿胶枣等产品运营工作,营销是工作中的重头戏。营销本质上属于创造顾客的工作,考验其作为一位领导者的视野与格局。“信息传播方式碎片化,购买东西的场所碎片化,产品物理属性弱化,情怀、精神、个性化加强。面对顾客的改变怎样创造现在的顾客?对于我们来说就是新营销。”



高登峰40岁左右,同事称他是个很新潮的人,“跟个性有关系,喜欢新的事物,比如手机,我建议大家不管有没有钱,一定买最先进的,至少能体验一下智能时代这个东西,没办法体验生活就不是这个时代合格的人了。”


移动互联时代的营销是秦玉峰在一次中高层干部会议上提到的,高登峰把它落实执行了。“适应时代最好的方式就是创造未来。秦总获知了时代的一些变化,要求大家变,你只要理解了就赶快去做,不理解也要去做,在做的过程当中再理解,克服一切困难去完成,在做的过程中自己就会明白,等做成了自己也会被征服”,高登峰的经验是,公司的决策要迅速反应马上行动,多次成功的营销实践让他形成了“速度决定质量,行重于知”的感悟,“天天设计再美好,等60岁再做已经晚了。现在就开始做,不设计,也不弄得很美好,做到40岁就很棒了。”


“你只要拥抱科技,让它跟人性结合起来一定就会闪闪发光,在这样的小县城里我们怎么样去做?移动互联网时代,所有的基础设施都已经搭建好了,就等着往上面放跑车了,就看你愿意不愿意跑这个车,而且要跑出里程来。”


“人一定不能断然拒绝你没了解的东西,最可怕的就是固步自封”,除了拥抱科技、拥抱变化,高登峰正抱着秦玉峰推荐给员工的《求胜于未知》阅读,读书也是他开阔眼界的一种方式,这本书他已经读了三遍,书里写满了边注,其中一项标注有关如何应对不确定性,高登峰写下:主动出击,引领变革;被动防守,稳步增长;把那些因循守旧的人淘汰出局,变革时代,创造新需求、新业务。

 

如何求胜于未知?

 

企业成功=战略x组织能力。


2012年,秦玉峰引进了组织能力提升理论,并把它作为公司发展的战略主题,高登峰这一级别的中高层管理人员,是组织能力提升的关键,也是人力资源部副部长冯金华的重点关注对象,而《求胜于未知》这本书,是当月中高层的必学内容,为了检测学习效果,冯金华出了58道题目,还将从中抽取20道作为考试内容。


阅读和公文写作培训,是这段时间冯金华正在推动的工作。“他们不具备的能力,下属基本上是不可能具备的,即使有也是昙花一现的,解决他们共性能力的短板会成为我的主要工作任务。”冯金华说。


公司战略地图分四个纬度:财务、客户、内部运营以及学习与成长,通过对公司战略地图的解读,冯金华需要解析出自己的工作方向。面对公司两大平台的升级工作,她细致分析后提出以下问题:公司需要达到的状态是什么,除了硬件配置以外,对软件服务的期望是什么,有多少人达到了,有多少人没有达到,没有达到的原因是什么,什么阻碍了服务的提供,我应该为此提供一些什么服务等等。


“每个战略主题都有一个责任人,我还需要对他们进行相关访谈,完成这个主题有没有困难,是什么?我会去看一下这里有没有能力方面的障碍。”


“如果是能力缺失,我负责培训,如果是标准、机制、目标的缺失,那么,办公会要承担规则建设,考核的目的是驱动,建立在规则基础上才能起作用。” 


冯金华的领导告诉她,总裁办公会发现材料报告存在很多问题,要点不清晰、条理不清晰、数据不全面等,“这就有可能成为我的培训主题,总裁办公会是公司最高层次的决策机制和决策平台,每个高层经理人都非常忙,在这块出一些能力问题肯定影响决策的效率和质量。”


当然,对公文质量的重视也体现了公司对阿胶产品质量的重视。“质量”是东阿阿胶的生命线。东阿阿胶的老厂区目前正在进行改造,重新规划成阿胶体验酒店,“老厂区现在还有一个牌子,老板特意叮嘱不要拆,叫‘以金牌的工作质量创金牌的产品质量’。”


为什么各部门都对冯金华的工作如此重视?这与阿胶文化的渊源以及秦玉峰的理念有关。


冯金华进入公司已经20年,刚进公司时,东阿阿胶通过了ISO9000标准体系认证,在她的印象里,从那时起,秦玉峰就一直用9000理念管理这家企业,“老板这样说过,如果把9000的思想和精髓都掌握到的话,管理任何一家组织和企业都没有问题。”


冯金华习惯称秦玉峰为“老板”,一个带有江湖义气、敬畏与自豪的称呼,“我们老板经常讲‘卓越始于理念,成功始于方法,责任制造结果’”,不过,东阿阿胶的参考标准早已升级,现在的主要参考标准是卓越绩效标准。


“其实老板现在的理念,我感觉到的是教育强企。他昨天给我发了一篇文章,国家发文要求县级教师平均工资不得低于公务员水平。国家重视教育,企业也不能落后。”


“秦总一直倡导和身体力行终生学习理念,员工也都有很强的学习愿望和动力,这可以说是公司文化,也是老板给我们创造了这个环境”,每次总部培训时,冯金华都会准备一些旁听席,大多数时候,旁听学员比目标学员多,经常出现找不到座位的现象,火爆场面也让冯金华体验到这份工作带给自己的成就感和幸福感。


“管理的思想和原则体现在具体工作中叫对标,我们的战略目标是向世界一流企业迈进,我们就要找到与一流企业的差距在什么地方,应该如何去实现。能力这块老板一直都很重视,也一直都在抓,但在新的战略目标下,这项工作显得更加紧迫了。”


秦玉峰经常在高中层微信群中共享最新观点,《求胜于未知》这本书也是他要求大家阅读的,冯金华的直接感悟是,东阿阿胶是一家“教育为本”的企业。

 

与潮流同行


除了培训外,东阿阿胶一直保持着阿胶行业“师徒相继,口传身授”的传统。中层经理人的师带徒协议签订仪式,秦玉峰一直非常重视,每次都会出席。秦玉峰也是国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人,自己也带了很多徒弟,周祥山是其中之一。


东阿阿胶副总裁 周祥山


1999年东阿阿胶与华东理工大学合作建设了阿胶研究所,当时周祥山博士在读,后来的博士课题也与东阿阿胶生物药有关,毕业之后一边留校任教,一边在研究所做一部分国家课题,到东阿阿胶之前,他已经是华东理工大学的博士生导师。


2009年,秦玉峰邀请他到东阿阿胶,并给了他4年的适应期。2013年,周祥山来到了东阿这个小县城,任职东阿阿胶副总裁,开始了与妻子、孩子两地分居的生活。“虽然这个地域比较偏一些,但是理念还是很先进的,秦总非常注重技术创新,很多研发工作紧跟全国或世界潮流,新东西一出现东阿阿胶就开始使用了。”周祥山说。


几乎每个员工都能感受到东阿阿胶的潮流。吴怀峰告诉我们,十几年前东阿阿胶就开始使用甲骨文的办公系统,当时,国内具备这种信息化意识的企业还很少。王中诚说,其他公司的设备更换时间一般为10年,秦玉峰提出只要能收回成本三年就可以换新,只要有新设备就可以采用;全公司4000多人,秦玉峰的目标是,人均劳效每年要无条件提高20%。


这种潮流在高登峰眼里是东阿阿胶人的归属和集体记忆,也是尤金花正在打造的“世界级中药健康养生旅游目的地”。在司机刘大军眼里,它是童年时在东阿阿胶公司门前看到的喷泉和假山,也是到这里工作后感觉到的实实在在的好处,每当听到外人夸奖公司有多好时,总是一次又一次“我心里偷偷地在笑”。


这种潮流在刘广源心里是更为厚重的“士为知己者死”。看到新入职员工时,他想到的是如何让他们在公司工作一辈子。秦玉峰告诉他,驴产业决定了东阿阿胶的未来,而这种未来短时间看不到成效。“我这种钻牛角尖的人,跟团队这样说,别觉得这两年、三年看不到你的价值,等我们退休后搬着板凳坐在小区时,有人过来跟我们打招呼,‘如果你们那时不发展毛驴产业,现在(东阿)阿胶早关门了’,有这一句话,值了,就这么简单,不需要别的。”刘说。


阿胶街78号附近的85后手机店老板已到而立之年,他还记得小时候为了挣钱打游戏,翻墙到阿胶厂偷铁,可能游戏玩得太多,没考上大学,没去成东阿阿胶,谈到考上大学后在东阿阿胶工作的小伙伴,嬉嬉笑笑豪不在乎的言语中,还是透露着一丝遗憾。


店里帮忙的姐姐记得小时候在老厂区外树林掩映的小沟中,捡过复方阿胶浆的残次品喝,“很香”,浓郁到回想起一个段子后忍不住在陌生人面前大笑。“我去外地时,一听到自己说来自东阿,产阿胶的地方啊,他们问,阿胶是不是用自行车上的皮带造出来的,皮带不也是胶嘛,他们自己凭感觉想出来,太可爱了,我告诉他们,是驴皮。”


然而,对于当地老百姓来讲,东阿阿胶始终是另外一个世界,一个不属于他们的世界。“听说里面建了个3D大影院,不知道怎样才能进去看看啊。”


结论:


“东阿阿胶”以秦玉峰为代表的管理团队,大部分属于在公司经营几十年的东阿阿胶人,涵盖了生产、销售、营销、研发、资本各个领域,团队中也吸纳了周祥山等代表行业最高科技水平的科学家。这样的团队既封闭又开放,彼此信任,相互包容,共同担当,他们缔造了今日的“东阿阿胶”。


风险提示:“东阿阿胶”的后备梯队建设,并不尽如人意。一方面,公司业务成长太快,现有管理团队无暇顾及;另一方面,公司身居东阿、国有的薪酬体系,对高端人才相对缺乏吸引力。秦玉峰告诉“商业人物”,他在未来几年,要抽出很大一部分精力,培养后备干部,打造后备梯队。最近公司中提拔了一批年轻人,他们正在担负起各个核心部门的管理责任。


【志】东阿、阿胶与阿胶街78号


阿胶街78号是一个代号,是“东阿阿胶”的总部所在,是阿胶的原产地,也是阿胶“道地性”的标志。


它就如同登州路56号之于青岛啤酒。你在百度上询问“哪儿产的青岛啤酒最好喝”,得到的答案一定是“登州路56号”。登州路56号是青岛啤酒的老厂,是大本营,“味道特别的好”。


阿胶街78号更是如此,不但代表“味道特别的好”,还代表着“正宗”、“道地”。


阿胶之乡


世人知道东阿阿胶,但不一定了解生产阿胶的东阿县城。但当他开始靠近这个县城的时候,一系列的符号都会提醒他,车子正在前往一个跟驴子、跟阿胶有关的地方。


传统阿胶制作工艺


官员、学者、媒体记者来到此地,初始印象肯定便是马路旁随处可见的阿胶广告牌。4月份,东汉历史学者、百家讲坛主讲人魏新来到东阿县。魏新生于山东曹县,却是第一次来到东阿。


窗外的广告牌却让他心里生出疑问。东阿县为何有数千家阿胶企业?同样是生产阿胶,为何东阿阿胶能拔得头筹?阿胶所用的驴皮来自何处,质量是否有保证?他想到了云南茶马古道上的见闻:一路上都是卖牦牛肉串的,然而一路上看不到一只牦牛,那些肉串好像都是从地里种出来的。


他的疑问也是大部分人的疑问。“商业人物”前述深度调查已对疑问做了详细的回答。


任何事物都有某种含义。符号学家罗兰·巴特说:“在一天里,我们到底能遇到多少没有象征的地方?很少,有时没有。我在这里,坐在大海边,这确实没包含什么信息。但在海滩上,多么丰富的符号学材料——旗子、标语、信号、广告牌、衣服、晒黑的皮肤,对我来说这是非常多的信息。”


东阿县的广告牌急于传递着市场经济下的意义:花钱、购买、完成消费。这是神州大地里,抬眼即所见的符号。驴——东阿的符号——不仅组成了经济,也成就了民俗和神话。


才高八斗的曹植被徙封为东阿王,在传说中,他靠服用阿胶延长了写作生命,并成为梵呗音乐的创始人。他在被封为陈留王后不久死亡,死前要求葬到东阿的小鱼山。小鱼山的曹植墓,千百年来因此成为文人们的锡安。他们都记得谢灵运的那个评价:“天下才共一石,曹子建独占八斗,我得一斗,天下共分一斗。”


在另外一个传说中,李世民攻击洛阳王世充,人困马乏之时,得阿胶襄助,从此惦记在心。玄武门事变之后,他登基称帝,派尉迟恭为钦差,官封了阿井,并将东阿阿胶的制售收归官有。尉迟恭就是那个门神,另一个是秦叔宝。


2005年,在东阿县县政府的主导下,当地出版了一本县志。这本700多页的县志,条理分明地讲述了改革开放之后的20多年里,东阿县的发展情况。整体的内容跟当下的媒体叙事一致,那就是为了能有个好生活,东阿人都经过哪些努力,特别是在经济建设上的努力。


很多跟阿胶和地名有关的神话依然延续着当地人对生命、理想以及善行的追求。这些极具东阿县地域色彩的传说含了历史、人文和集体潜意识里沉淀的道德元素。

阿胶街78号

东阿阿胶股份有限公司坐落在县城阿胶街78号。它的主体建筑物不算太高,16层,但这个高度以及它450亿元的市值,已经足够醒目了。

阿胶街78号 东阿阿胶公司大门口


这座小楼,是东阿阿胶的“大脑”。通过这座小楼,可以连接到整个阿胶生物科技园。


阿胶生物科技园占地512亩,采用现代技术与中国传统技术相结合的模式,以“游客变顾客,顾客变游客”为设计目标,集生产、物流、工业旅游、体验等服务功能于一体,园区共分生产区、物流区、景观湖区、游客服务区和特色滋补养生区。


东阿阿胶的导游告诉我们,近年来公司顺应世界“体验经济”趋势,以发展体验旅游为目的,携手美国五杰公司和迪士尼景区设计核心专家,整合国内外顶级智慧团队打造的体验旅游平台——阿胶生物科技园,它融中国传统思想与国际时尚理念于一体,一砖一石,一草一木,一房一路,都别具匠心,又自成风景。


阿胶生物科技园是非常绿色环保的阳光工厂。园区所有生产车间的房顶安装了3.5兆瓦光伏发电系统,能满足车间用电量的50%—60%左右,这一新技术的应用,使科技园变得更加绿色低碳环保。


在实地调研中,我们通过廊桥进入体验长廊,途径检测中心、Z字形长廊、阿胶枣生产线、阿胶糕生产线、复方阿胶浆生产线、阿胶生产线、驴皮炼胶车间、中药萃取车间。


阿胶生物科技园整个长廊一侧采用玻璃设计,并做了部分延伸,我们可以清晰地看到产品生产的过程。此外,连廊内有颇为吸引人的胶香弥漫设计,不同生产车间可以闻到相应产品的味道。


这是秦玉峰为东阿阿胶设计的“文化体验营销”的一部分内容。在整个体验过程中,访客不仅可以直击产品生产过程,还可以闻到、触摸到、品尝到最真实,最新鲜、最有温度的阿胶系列产品。

生产车间  摄影/沈旻


穿过一条马路,便是阿胶体验酒店,它过去曾是东阿阿胶的老厂区。从酒店到东阿阿胶办公楼,距离只有500米,而就在这段距离内,就有7家跟阿胶和驴有关的专卖店和餐馆。


“商业人物”到东阿阿胶调研,便在此酒店居住。酒店里与阿胶文化有关的元素无处不在。房间的墙上贴着一张纸,介绍东阿优良的水质以及水性是阿胶产品的保障。一副裱起来的画作里,写着北魏地理学家郦道元对阿胶的考证文字。


郦道元《水经注》记载:“东阿有井大如轮,深六七丈,岁常煮胶以贡天府”。这意思是说炼制阿胶一定要选用冬至子时的阿井水。东阿水发源于太行山脉的一股地下潜流,经现代科学勘测,含有大量的矿物质和微量元素,用此水熬胶,可以将其中的杂质剔除干净,得到纯正的胶质。


对于访客来说,这座县城意味着各种声音和世俗的生活。街边店喇叭里循环播放的叫卖声,汽车“嗖”地行驶声,拖拉机的突突声。清洁工拿着扫帚几步一停,清扫垃圾。从事垃圾回收的老汉骑着三轮车缓慢行驶。一座县城自有它的生物钟和生活规律,这全靠奔日子的人去支撑。


酒店对面的眼镜店常常会放送促销广告。在中国的县城市场,喇叭是常见的营销器具。但这条街道的人并不多。喇叭的叫卖声歇斯底里,却也显得落寞。它左边的邻居由远及近依次是冠以北京名号的干锅店、鸭脖、中国移动。右边邻居由近及远,分别是一个通道,一家无人售货店。不过,近期我们再度造访时,街边的店铺却也有了些许的调整。


距离东阿县东南150公里的山东曲阜市,是儒家学派创始人孔子的故乡。在两千多年前,这位思想家就曾说:“饮食男女,人之大欲存焉。”食欲和性欲,是人最基本的欲望。这条街上有不计其数的驴肉馆,有鸭脖干锅,也有成人用品。东阿县城的五脏六腑也皆为这两项服务。


酒店窗户下的这条马路名叫阿胶街,这条街道由西南向东北延伸。它跟东阿县、山东省的地貌以及境内的黄河河道走势相似。


电线从头顶而过,两侧除了小店,剩下的则是毫无特色的低矮住宅。沿途行走,让人找不到它的互联网年份。公交站牌上没有APP广告,街道上也没有共享单车。建筑外壳灰蒙蒙的,风格非常类似,没有多少年代感。而实际上,这座城市已经拥有近三千年历史了。

阿胶城药王大街  摄影/陆新生


“遥远的东方有一条龙,沿着黄河这条玉带寻看,在这条巨龙的龙颈上,有一片形似如意的土地,这就是东阿,”《东阿民俗风情》一书中描述了这里的文明历史,“东阿地处中华文明发祥的腹地,位于炎黄文化与东夷文化的交汇处,齐文化与鲁文化的交汇处,泰山文化与黄河文化的交汇处,丘陵文化与平原文化的交汇处,具有七千年的人类生活史,五千年的社会文明史,两千余年的县治建制史。”


春秋时,东阿先后归于卫、齐两国。汉代置县。后朝代更迭,境遇隶属多变。在明朝归兖州府,清雍正归泰安府,如今则隶属于江北水城聊城市。过往的朝代很少在此留下建筑印记。这就像中国其他的县城一样,建筑的发展掩埋了历史的遗迹。


但一些历史不会那么轻易被遗忘。


文化之都


东阿县城汽车站斜对过,顺着一条乡村公路直接向南行大约8公里,路东就能看到曹植墓了。墓园寂静,朱红大门刻着“曹植墓”三字。侧门进入墓园中,矗立着一座低矮的山丘。青松之间,枝丫盘绕之地,便是青色古砖的曹植墓。为防止雨水侵蚀,墓门封闭,无法进入甬道和墓室。


曹植墓园


环绕四周,园内建有子建祠、曹植墓碑、七步路、历代碑刻等古迹。墓葬所在的鱼山脚下即是滚滚黄河,隔河面对连绵群山。


曹植,字子建,曹操之子,曹丕胞弟。是建安文学的杰出代表,生前曾封陈王,死后谥“思”,故后人又称陈思王。


他生于帝王之家,文章绝伦,骨气奇高,起初备受曹操喜爱。但后来曹植“任性而行,不自雕励,饮酒不节”,再加上哥哥曹丕的伺机陷害,逐渐失宠,此后命运多舛,终日郁郁寡欢,以41岁盛年而终。最后的三年被封为东阿王,死后葬于鱼山西麓。


曹植墓的发掘很有故事。1951年春,原平原省(1952年撤销)副书记吴德在视察黄河时路过鱼山,看到当地一个男孩正在玩耍一把刻有“曹子建”铭文的佩剑。这引起了他的注意,考虑到这可能是文物,当即花20元钱买下了。如今,这把佩剑现已下落不明。


但他的发现引起文物管理部门的重视。1951年6月,曹植墓的清理工作正式开始。


当时鱼山西麓建有曹植墓早有说法,但当地曹姓人家声称他们是曹子建后人,阻止“破坟”。考古专家们开始查证他们家谱,上查到23代后发现,他们的祖先大概在明初之际,他们是从山西迁来,因此断定跟曹植并非一支。发掘工作这才真正开始。


破土第一道墓门,他们发现了墓主帽子上的金雕、坠珠、玉带挂钩等物件。进入三间墓室,他们发现了更多的文物,其中包括28节骨殖。让他们吃惊的是,他们发现墓内砖土器物摆放紊乱,另外还发现一个豆绿碗,没有上釉,可能是明初期的物件,判断是盗墓人丢下的。


这次清理曹植墓共出土随葬品132件。随后,这批文物移交北京中国历史博物馆,并在1952年展出于故宫午门。


1952年,东阿县等待千年的一座古墓被挖掘,开始讲诉传奇。


但是在东阿县城,钢筋、水泥正在拼凑,东阿阿胶前身,东阿阿胶厂拔地而起。如今,东阿阿胶的办公室旁还有一座中国阿胶博物馆。博物馆分为两个主题,古代部分主要体现阿胶从古至今的发展演化过程,力求以直观的视觉效果把古代东阿人的智慧展现于参观者面前;现代部分主要表现的是阿胶人的艰辛创业和辉煌成就。

阿胶博物馆


你可以这么说,在东阿县或者在中国的任何地方,现代人总沿着两条线路爬行,打捞尘封的历史以悼念、激励自己;同时,现代人又渴望通过奋斗去开创一段被铭记的历史。


就好像那些从东阿县出走的年轻人们总是会被问到几个问题:


“你们东阿县的阿胶很有名啊,这东西怎么会这么贵?”


“吃多了,会不会流鼻血?”


结论:


中药的产地不同,成分就有差别,药效更是不同,甚至截然相反。所以,中药讲究道地性,川地产的贝母才能叫川贝,浙江产的只能叫浙贝。


阿胶为什么叫阿胶?“出东阿,故名阿胶。”这就是道地性。东阿黒毛驴皮、东阿水和东阿阿胶制作技艺,三者共同作用,就有了东阿阿胶。三者缺一不可,三者缺一就不道地了,所以江浙产的驴皮类胶以前不叫阿胶,叫驴皮胶;湖南九芝堂的驴皮胶,至今还叫驴胶。


风险提示:随着人们健康养生观念形成,阿胶产业规模崛起,大量“阿胶”企业、阿胶产品出现,价格驱动、利益诱惑,市场上始终存在着以次充好、制假售假等劣币驱逐良币的现象。


覆巢之下,岂有完卵?万里黄河,泥沙俱下。如何摆脱那些假货、次品、低端产品对东阿阿胶品牌形象的拖累,对于东阿阿胶来说,是一项重大挑战。


总论:


通过“全景调查”,我们认为“东阿阿胶”是一家充满远见卓识、战略定力和投资价值的优秀公司,其产品结构、产业布局、研发水准、财务状况和市场手段,都卓有成效,始终领先于整个行业乃至整个中药产业。作为中药产业的龙头之一,东阿阿胶受益于国家的大健康战略和中医药振兴计划,对其未来表现,我们寄予期望。


同时我们也看到,阿胶行业吸引了太多热钱,导致整个行业过于浮躁,假冒伪劣产品弥漫市场,制假售价、以次充好现象屡屡出现,这种泥沙俱下将会对整个行业造成巨大伤害。因此我们也建议东阿阿胶和监管部门一起,制定好行业规则,建设好行业生态,共同谋求行业的未来。

*部分图片系“世界摄影大会走进东阿阿胶”采风作品



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